Espen Andersen, april 2024
Gode idéer kommer gjerne fordi noen – helst en kunde – har et problem som må løses. Så løser man det problemet for den kunden – og i disse dager involverer det som regel at man gjør noe digitalt, som for eksempel å lage et system. Da melder jo tanken seg: Kan den digitale løsningen man har laget bli til noe større enn et konsulentoppdrag eller et enkeltprosjekt?
Kjeder, verksteder og nettverk
Innenfor strategifaget klassifiserer vi bedrifter – ut fra deres verdiskapningslogikk – inn i verdikjeder (vareproduserende bedrifter, typisk industri), verdiverksteder (problemløsende bedrifter, typisk konsulentselskap), og verdinettverk (bedrifter som knytter kunder sammen, som telefonselskaper eller markedsplasser). Når man har en forretningsidé og har klart å lage en løsning, kan man på mange måter velge hvilken av disse logikkene man kan følge – men da velger man også vekststrategi.
Vekst som verksted
Det er fristende å begynne som et konsulentfirma. De er ikke så vanskelige å starte: Alt man trenger er kunnskap og en kunde som trenger den kunnskapen. (Eller, som en kollega engang sa, en inntektsstrøm). Problemet med konsulentselskaper er at de er vanskelige å skalere. Den begrensende faktor (bortsett fra kunder, naturligvis) er som regel folk. Tradisjonelt har konsulentselskaper vokst ved at man rekrutterer juniorer, som får opplæring på jobben og dermed kan stige i gradene (og øke sin lønn), men som er villige til å jobbe hardt en stund i bytte mot kunnskaper omdømme.
Alt vel så langt. Men det er vanskelig å skaffe folk, og opplæring tar tid, konsulentene har en tendens til å dra og starte sine egne selskaper, og ledelsen blir etter hvert lei av å være selger og ledere i stedet for fagpersoner. Selv dynamiske konsulenter med høy timepris blir slitne og begynner å tenke på hvordan de skal få til å «tjene penger mens de sover».
Vekst som verdikjede
Verdikjeder produserer produkter, og vinner både ved å gjøre produktet og prosessen bedre. Verdikjeder er kostnadsreduksjonsmaskiner, som gjenbruker kunnskapen (i form av et produkt) og leverer ting billigere og billigere.
Problemet med digitale produkter er imidlertid at de blir billige så fort. Neal Stephenson, science fiction forfatter og motvillig teknologiguru, beskriver i essayet In the Beginning….was the Command Line (en av disse lange tekstene jeg stadig kommer tilbake til, både fordi den er fantastisk godt skrevet og fordi visdommen – om vårt forhold til teknologi via metaforer – er tidløs) om «teknosfæren», den korte perioden der programvare går fra å være ikke-eksisterende til gratis. Hvis man lager et stykke software og selger det som et produkt, går det ikke lang tid (hvis det er populært, da) til det er gratis, enten ved at noen lager en versjon i åpen kildekode, eller et eller annet større selskap inkluderer produktet som tilleggsfunksjonalitet i et av sine produkter.
Det er to veier ut av dette problemet: Enten å bli et verdinettverk (se under), eller å gjøre kunden avhengig av produktet ditt.
Avhengighet er lønnsomt, og den er endel sannhet i gamle spøken om at det bare er to bransjer der det første skuddet er gratis: Narkotika og software. Men kundene er smartere og krever portabilitet, så skal de bli avhengige av deg, må du gjøre spesialtilpasninger, og da er du tilbake til konsulentselskap og verdiverksted og vanskeligheter med skalering igjen.
Vekst som nettverk
Verdinettverk er selskaper hvor mesteparten av den verdien man tilbyr kundene ikke er det man leverer, men den tilgangen man lar dem ha til de andre kundene. Finn.no, for eksempel, er verdifulle fordi de gir tilgang til kjøpere når du skal selge noe, og omvendt. Denne formen for verdi kalles ofte for en nettverkseksternalitet – og det har jeg skrevet om tidligere.
Problemet med å skape nettverk er at man må ha noe å tilby før nettverket er der – noe som skaper verdi for den ene kunden man har. Har man ingen å ringe til, er det jo liten vits i å ha en telefon, hvis man er den eneste kunden av Finn.no, vel, så blir det ingen penger på dem. Siden utgangspunktet for denne diskusjonen er at man har en god ide og har skapt verdi for en kunde, vet man jo hva man har å selge – men spørsmålet er om denne verdien holder seg lenge nok (og genererer nok penger) til å få opp et så stort kundegrunnlag at nettverkseffektene slår inn.
Kombinasjoner er tingen
Disse tre modellene er forenklede og akademiske modeller – de fleste bedrifter har et betydelig mer komplisert og uensartet forretningsmodell og vekststrategi (i den grad de har en strategi). Som regel går man etter det som fungerer, drevet av hvilke kunder man får inn døren, hva utviklere og ledere ønsker å gjøre, og hvor mye penger man har. Men skulle man få seriøse investorer inn og press på seg til å artikulere hva man holder på med, kommer man ikke utenom å måtte spesifisere hva konkurransefortrinnet skal være på kort og lang sikt
Man kan vokse og bli stor og lønnsom i hver av disse verdikonfigurasjonen, men de krever prioritering og investering.
Og så er det dette med å ta et valg, da…
comunita.no 
Leave a comment