Neste stopp i Comunita-nettverket er hos et selskap i finansbransjen som har valgt å bygge en helt ny, differensierende tjeneste fra bunnen av – som et eget selskap – noe som ikke lenger er vanlig i en verden der «outsourcing» og «hyllevare» ofte er standardsvaret for å holde kostnadene nede.

Dette reiser et av de eldste, men mest aktuelle spørsmålene i strategiboka: Skal vi bygge det selv, eller skal vi kjøpe det av noen andre?

Porters valg: Volum eller særpreg?

Michael Porter lærte oss at det egentlig bare finnes to hovedstrategier man kan velge mellom: Kostnadslederskap (volum) eller Differensiering.

• Volum-strategien: Her handler alt om effektivitet. Hvis du kjøper en tjeneste fra en ekstern aktør, drar du nytte av deres stordriftsfordeler. De leverer til andre selskaper, har polert prosessene sine og kan gi deg en pris du neppe klarer å matche selv. Men prisen er at du får akkurat det samme som konkurrentene dine.
• Differensierings-strategien: Her handler det om å være unik. Hvis tjenesten er selve «det lille ekstra» som gjør at kunden velger akkurat deg, er det risikabelt å legge den i hendene på en tredjepart. Ved å eie tjenesten selv, eier du også innovasjonstakten og den unike kundeopplevelsen.

I praksis finnes det selvfølgelig løsninger som gjør dette valget noe mindre binært enn det kan se ut som fra et teoretisk rammeverk: Man kan, for eksempel, avtale at enkelte tjenester levert av en leverandør ikke skal ytes for konkurrenter, man kan maskere at ting leveres eksternt i større eller mindre grad, og man kan spille leverandører ut mot hverandre. Porter tar heller ikke hensyn til markedsandeler og nettverkseffekter, som gjør ting komplisert, både på kostnads- og differensieringssiden.

Fordelene ved å eie

Hvorfor velger et selskap å bli sin egen tjenesteleverandør? Her er noen (på ingen måte alle) av argumentene:

1. Full kontroll over DNA-et: Når tjenesten er en forlengelse av merkevaren, teller hver minste detalj i kundereisen. Ved å bygge selv, kan du skreddersy hver eneste interaksjon uten å måtte forhandle med en ekstern leverandør om hver minste endring.
2. Data er den nye oljen (klisjé, men sant): Ved å drive tjenesten i eget hus, beholder du all innsikt og data. Du ser kundenes behov før de ser dem selv, og denne innsikten kan mates direkte tilbake i kjernevirksomheten.
3. Smidighet: Trenger dere å snu dere rundt i morgen? Et eget selskap har kortere beslutningsveier enn en tung innkjøpsavtale, komplett med med rigide SLA-krav – særlig hvis man er en relativt liten kunde av tjenesteleverandøren.

Fordelene ved å leie

Det er selvfølgelig en grunn til at ikke alle gjør ting selv – her er noen av ulempene:

• Investeringsrisiko: Å bygge fra bunnen er dyrt. Du går glipp av volumfordelene markedet kunne gitt deg fra dag én.
• Tap av fokus: Selv om en differensierende tjeneste kan gjøre et selskap unikt, gjør det at man må ikke bare skaffe seg ny kompetanse, men ofte også lage en organisasjon med annen struktur, andre incentiver og også en annen kultur enn morsselskapet.
• Innovasjonsfellen: En ekstern leverandør lever av å være best i sitt felt for å overleve. Et internt selskap kan risikere å bli «mett og lat» hvis de har en garantert kunde i morselskapet og ikke ser utenfor den kunden for å fprbedre seg.

Teori og praksis

Som med alle andre diskusjoner innen forretningsutvikling, er det betydelig forskjell på hva som stemmer i teorien, og hva som fungerer i praksis. (Eller, som en eller annen sa en eller annen gang, intet er så praktisk som god teori.)

Vi gleder oss til å høre mer om de faktiske erfaringene, de vanskelige prioriteringene og ikke minst – hva kundene sier. Tenk selv: Hvis din bedrift skulle bygget én av deres innkjøpte tjenester selv for å virkelig skille dere ut – hvilken skulle det vært, og tør dere å gjøre det?

---

Dette blogginnlegget er ment som en opptakt til vårt neste nettverksmøte. Del gjerne dine tanker i kommentarfeltet eller på e-post til Espen eller Haakon!